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2017年厨电市场回顾:品牌升级靠什么?

来源:潮流家电网 发布日期:2018-01-27 13:54:43 查看次数:
【九正建材网】 在各个厨卫电器厂商与潮流家电网进行畅谈过去和畅想未来的时候,在继续立足于产品本身和积极下沉拓展渠道的同时,大家可以说是不约而同地提到了一个非常关键的发展方向:树立品牌。
又到了年底,也是又到了各个家电企业回顾2017年的成绩,展望和规划2018年的发展和美好未来的时候。在各个厨卫电器厂商与潮流家电网进行畅谈过去和畅想未来的时候,在继续立足于产品本身和积极下沉拓展渠道的同时,大家可以说是不约而同地提到了一个非常关键的发展方向:树立品牌。而这其中,可以明显感受到:各个中、小企业在这方面的意愿和诉求更加强烈、突出。 最具有代表性的现象是近年来集成灶产业的代言人潮的爆发:亿田集成灶和林志颖;美大集成灶和张嘉译;帅丰集成灶和海清;奥田集成灶和蒋雯丽;金帝集成灶和田亮夫妇;美多集成灶与刘涛;风田集成灶和邓伦……这些代言人从小鲜肉到老戏骨无所不包,目前,他们和集成灶品牌都曾经有过或者依然保持有代言合作的关系。甚至我们在仔细翻阅这些代言发生的时间会发现:2013年甚至更早的时候——集成灶还没有进入大众视线,更没有被正式归为厨电产品出现在年度统计数据上的时候,就已经开始了代言之路。 很明显,集成灶的这波代言热是顺应了集成灶这个新品类初期的营销策略,作为全新品类、市场空白,消费者完全没有品牌印象,品牌格局更是无从谈起的新品类,能首先在消费者脑海中留下印象,就是“成功的一半”了。 但是,对于其他那些基本已成定局的传统厨卫电器品牌们,似乎也在一窝蜂地走这一条营销的道路,虽然实现方式有所不同——大量地赞助现象级卫视综艺或热门网络节目;在以严谨、权威著称的央视播撒海量广告;地铁、机场、甚至路边普通的广告牌上都随处可见大量的厨卫电器产品的广告。 行业巨擘方太和老板电器在这些方面也基本都有参与,但和中、小企业所期待的回报不同,这种类型的企业所谓的品牌营销,是一种长线投资。他们不需要资金迅速地回笼,因为足够雄厚的资金实力能够支撑这种庞大的广告开支,今天花的广告费,是为了下个月甚至是整年的销售量来着想。效果也很明显,国外曾有相关机构的调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。 方太油烟机的静音、人性化和老板电器油烟机的大吸力、科技感的特点是通过多年的不断积累、同主题产品的持续发展演进和大量的广告投放,才塑造出的公众形象,用老板电器油烟机的“大吸力”油烟机概念举个例子:在2007年,老板电器发明大吸力油烟机,期间历经十年,直到2017年,其推出了第四代大吸力油烟机,才基本在行业内、外稳固了自身的“大吸力”标签。这种持久而缓慢甚至可能是看不见、摸不着的形象回报,正是完整的品牌塑造中的一个小小的环节,要支撑其整个品牌的塑造,则需要整个公司耗费更多的金钱、时间乃至精力的投入。 但实际上,厨电中、小企业在品牌塑造上很难达到这么大的规模?也很难坚持这么久的时间。不同于大型企业,厨电中、小型特别是小型企业的资金相对比较吃紧,甚至有部分企业只有等资金回流,才能继续生产,这就大大提高了对短期回报率的要求,也只有这样的高短期回报率,企业才能一步一步地发展和壮大。 那么,中、小企业就“命中注定”是中、小企业了,无需在品牌上下功夫,“躺平任嘲”了吗? 首先需要明确的是,消费者冲着品牌购买产品,实际上的需求并非品牌本身,而是品牌所能带来的高质量的产品和完善的售后服务,这些因素降低了消费者在消费过程中的“风险感”,也加速和影响了消费者的决策。换言之,离开了服务等这些附加值,品牌可以说仅仅只是简单的字母或文字,是毫无意义的。 但是,换一个角度来说,如果没有品牌。那么公司和产品所附加的售后服务无论多么的完善和优秀,也只能说是“师出无名”,做的再好也没有办法被记住、被称赞,更不用提转化成为口碑和效益了。 从理论上来说,产品的生命周期会有投入、成长、成熟和衰退四个阶段,除了极少数产品之外,大多数产品之间具有可替代性,同一款产品并不会被消费者长时间的接受。但是品牌却不同,它是一种可以超过产品生命周期的存在。一个企业,要想得到长期的可持续的发展,品牌必不可少。因此,即使是中、小企业,如果不做品牌营销,将很难摆脱OEM的命运,低利润、低技术含量和随时可被替代将成为伴随企业短暂一生的宿命。 并且,聘请代言人、在央视和高铁上以及生活中的各种“刷脸”,这些随处可见、具有普遍性的广告,一方面可以从侧面说明这些并非行业巨擘的企业也资金实力的雄厚,降低消费者的“风险感”;另一方面也是企业给消费者一种重复的品牌的输入。正如之前网络上兴起的“重复21次养成好习惯”一样,这里则是通过最基础的重复,让消费者形成印象。作为品牌形象日后发展的重要基础,虽然短期内不会见效,但的的确确是不可避免的基础性投入。 也是由于这个原因,相对于大企业,营销对于中、小型厨电企业更为重要。大企业已经有了属于自己的品牌,实际的效果自然是事半功倍。而上文中所提到的中、小企业的这种看似简单、粗暴的广告形式,也有不小的作用——提高了中、小品牌的品牌知名度和认知率,同时也利用了平台优势,拉升了品牌的好感度。 以阿诗丹顿为例,据阿诗丹顿营销总经理罗宾介绍:在2017年,阿诗丹顿进驻了苏宁、国美等KA卖场,利用卖场的影响力,在宣传自身品牌的同时,拉升阿诗丹顿在消费者心中的行业地位,提升品牌影响力。并且,阿诗丹顿也在多地举办千人团购会的活动。在2016年的首届千人团购会取得不错的反响之后,2017年阿诗丹顿也是再接再厉,在沧州、赤峰、阜阳、太原、武汉、运城等多个城市举办该活动,团购会参与人数空前,现场反响热烈。 这种形式的渠道拓展,一方面在针对了目标销售群体的前提下,增加了品牌的知名度和美誉度,另一方面通过团购会的形式,直接在现场将这些看不见、摸不着的东西进行了“折现”,回笼到企业的销售额上面。 厨电的中、小企业需要品牌,只有拥有了品牌才能发展,才有未来,但品牌的塑造也并非一蹴而就,更不是有了品牌就可以高枕无忧。而对于中小品牌来说,也并没有那么多适配的“前人的路”可以模仿,但是,如若要生存的长久,品牌营销的投入是必不可少的,今天看来或许略显昂贵且并没有明显回报的付出,将成为品牌道路上的必不可少的基石,也是保证企业走的远、走的顺的唯一途径。来源:潮流家电网
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